Warum nicht einfach in den Markt eintreten, in dem ich mich am wohlsten fühle?

Das kann man schon machen, nur ist das keine Garantie dafür, dass man damit auch erfolgreich ist. Es ist leider in der Tat so, dass Unternehmen oft in jene Märkte eintreten, die „logisch“ erscheinen – z. B. weil man die Sprache spricht, weil sie nicht weit vom Firmenstandort entfernt sind oder vielleicht sogar, weil sie aus so einem Markt eine Anfrage oder Bestellung eines potenziellen KundInnen erhalten haben. Manchmal werden Märkte aber auch rein auf der Basis des erwarteten Marktpotenzials ausgewählt. Im ersten Fall ignoriert man weitgehend die tatsächlichen, langfristigen Absatzmöglichkeiten; im zweiten Fall wird das potenzielle Risiko von Auslandsmärkten außer Acht gelassen.

Unternehmen schrecken oft vor einer systematischen Marktwahl zurück, weil sie zu kostspielig oder zu akademisch erscheint. Dies lässt sich aber durchaus auch mit einem vertretbaren zeitlichen Aufwand und finanziellen Mitteln machen. Wichtig ist zunächst, dass Unternehmen wissen, welche Limitationen ihre eigene Ressourcenbasis bzw. die Natur ihrer Produkte oder Dienstleistungen darstellt. Es bringt z. B. wenig, komplexe Märkte wie China oder Russland zu bearbeiten, wenn man interne Restriktionen hat.

Das Wesentlichste ist, dass man sich ein Set an Kriterien zurechtlegt, die einen erstrebenswerten – einen „guten“ – Zielmarkt charakterisieren: Also z. B. quantitative, messbare Kriterien, die den Vergleich zwischen einer Anzahl an potentiellen Märkten ermöglichen.

Wenn ich mich z. B. auf innovative aber teure Messtechnologien im Bereich Umweltschutz spezialisiere, dann muss ich nach Märkten suchen, wo ich Innovationsfreude, Investitionsbereitschaft und ein entsprechendes gesetzliches Umfeld finde. Mitunter spielen dabei aber auch Faktoren wie Zahlungsmoral oder Zollsätze eine Rolle. All diese Faktoren können mit relativ raschen und kostengünstigen Methoden erhoben und verglichen werden und so zu einer systematischen Marktwahl führen.

Darüber hinaus würde ich durchaus auch Fact Finding Missions in den zwei oder drei Erfolg versprechendsten Märkten empfehlen – jedoch erst am Ende der systematischen Marktwahl, nicht zu Beginn.

Dr. Gerhard Apfelthaler
Dean und Professor, School of Management, California Lutheran University“. Senior Partner, AT Consult

 

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